【机器人】小米扫地机如何完胜扫地机第一股科沃斯

扫地机器人 时间:2019-06-24 01:39:59

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  本文分八部分进行展开,有扫地机器人行业的整体鸟瞰;有科沃斯《招股书》中财务数据的细致解析;有小米和生态链企业关系的直观梳理;有方法山寨但极其有效的销量数据“草根测算”;有扫地机器人的相关技术扫盲,GIF动图展示;有对行业发展趋势的深度分析;笔者力求将扫地机器人这个小众行业里最有趣、有料、有深度的东西呈现给读者,本文合计7975字,37张图表,预计读完需要15分钟。

  2018年3月20日,证监会发布第十七届发审委2018年第47次会议审核结果公告,科沃斯机器人股份有限公司(首发)获通过。(相关公告证监会网站发布位置如下图)

  从2017.2.10提交上市申请到2018.3.20的发审委通过,科沃斯只用了1年零1个月的时间,这么快实现IPO审核通过至少乘了三场东风:

  第一是公司赶上了这一拨证监会“去存库”,整个2017年,证监会发审委合计审核公司498家,其中380家获得审核通过,审核速度创历史之最;

  第二是科沃斯的主营业务是扫地机器人,属于国家层面都大力支持的“人工智能”范畴,独角兽四大概念行业之一;

  第三,也是最重要的一点,公司产品符合人们消费升级的需求和“懒人经济”的发展趋势,公司业绩亮眼。

  此外,科沃斯的保荐券商中金最近也是风头正盛,富士康一役再次证明了金字塔顶端的老牌券商的各项软硬实力(下图体会下)。

  扫地机器人这个品类相对较新,此前,真实可靠的市场数据较少,科沃斯的《招股说明书》为我们研究这个小众行业提供了珍贵的资料;笔者读了科沃斯的《招股说明书》以后,发现了很多有趣的数据和资料。

  笔者发现,在中国,扫地机器人这个品类2017年已经达到385万台,55.9亿的市场空间;市场过去三年增长较快,但增速有所趋缓;销售渠道方面,线元左右;另外,据市场研究公司Tractica的数据,2016年全球扫地机器人出货量大概在1000万台左右,以此推算,中国市场占全球的近三分之一。

  粗略计算,中国有4亿户家庭,目前扫地机器人保有量按600万台计算(因为大量早期的扫地机器人很容易坏,所以保有量并不能简单历年相加,600万为合理推测),目前扫地机器人的市场渗透率不足2%,随着消费升级和“懒人经济”的发展,未来扫地机器人这个品类大有可为。

  三、行业数据有了,那科沃斯卖了多少台?科沃斯在行业内的地位如何?扫地机器人行业的竞争格局如何?

  1、半壁江山:据中怡康数据显示,科沃斯在中国扫地机器人市场上可谓是绝对龙头,在2016年无论是线上还是线下都已经占据了半壁江山,紧随其后的是iRobot公司,大量知乎资料和各种网络测评对这家从2002年起致力于Roomba系列扫地机研发的美国公司推崇备至,市场公认性能第一,但是价格十分不亲民,区间在2500-9000元,主打机型4000元,但是因为各种土豪的存在,iRobot在中国市场有接近15%的市场份额,位列第二。

  线上渠道中,位列第三的福玛特是一家新三板公司,第四浦桑尼克是一家台湾公司;线下渠道中,飞利浦和松下两个老牌家电公司也有一席之地。

  说明:《招股书》中披露了科沃斯历年销售数据,2016年服务机器人数量226万台(合理估算其中210万台扫地机,10万台左右的擦地机),审计过的数据相对可靠,结合上文数据推算科沃斯的市场占有率接近70%,但是考虑到中怡康只是一家市场调研机构,给出的2016年的307万台的市场总量数据仅可参考,笔者认为,科沃斯50%的市场份额是相对可信的。

  2、行业集中度逐渐提高,2016年行业内的CR4已经超过了70%,集中度很高,这个趋势非常符合逻辑,原因有二:

  第一,扫地机器人技术壁垒高,一台质量差的扫地机器人不仅不是一个好“仆人”,还很有可能是一个需要主人伺候的“祖宗”,市场导入期之后,随着口碑的不断发酵,市场集中度自然会不断提高;

  第二,扫地机主要靠电商出货,电商平台天然的会使流量向头部集聚(很多人喜欢按销量排行购物)。

  前面也说到了,中怡康数据并不权威,那科沃斯经审计的财务数据对销售数据能否形成支撑呢?

  以2016年报为例,公司扫地机业务营收17.31亿,全国总市场43亿,以此计算市场占有率超过40%,考虑批发价会低于零售价等因素后,可以说财务数据一定程度上支撑了销售数据,此外笔者发现,科沃斯还有一个清洁类小家电的业务,主要是销往国外的吸尘器,采取的是OEM(代工)和ODM(贴牌)的生产模式;2016年中国出口吸尘器总金额33亿美元,从出口金额来看,科沃斯市场份额近5%,位列全国第四(海关总署数据);这样一来,科沃斯的发展路径就理顺了,先是做吸尘器的代工起家,后来自助研发了扫地机器人形成了自有品牌,成为了国内龙头,绝对是做代工起家而后“逆袭”的楷模。

  财务比例方面,扫地机业务毛利接近50%;代工业务毛利15%左右,充分说明自有品牌的重要性;另外,笔者发现,科沃斯的销售费用率较高,达到了15.86%,考虑到代工业务所需销售费用较少,扫地机的实际销售费用率可能会超过20%,其中大头是电商平台推广费、品牌广告费、营销人员薪酬等;从研发费用看,科沃斯平均研发费用率3%左右,低于行业平均水平(irobot的研发费用率为12%);总结下,相对来说,科沃斯目前还是一家“重营销、轻研发”的企业。

  科沃斯的关键词是“代工、电商”,在我国很多新兴品类产品中,这样的模式非常有代表性,翻阅招股书也有很多有趣的细节,碍于篇幅,笔者将在另外一篇文章的展开叙述。

  科沃斯vs小米,说了半天科沃斯,小米哪去了?这里笔者解释下,因为上面的内容主要是来自科沃斯的招股书,招股书中对小米只字未提,似乎并未意识到这个对手的存在,下面笔者将从多个角度说明小米绝对是科沃斯最强悍的竞争对手。

  2016年8月31日,在小米生态链2016秋季沟通会上,小米正式发布旗下品牌米家的最新智能化产品——米家扫地机器人,售价1699元,将于2016年9月6日在小米网和小米之家首发销售。(很有可能正是因为这款机器人2016年底才面世才使得科沃斯《招股书》中找不到关于它的只言片语)

  我们发现,小米扫地机器人只是通俗的说法,严格来看,这款扫地机的品牌是“米家”,而他的生产制造商是一家叫做石头科技的新兴科技企业,那小米,米家,石头科技是什么关系?这个问题回答起来比较复杂,小米内部出了整整一本书《小米生态链战地笔记》来论述三者的关系,简单来说如下图:

  小米的本体只做手机、电视、路由器三个产品,其他都是生态链企业做的,比如扫地机器人,出品方是石头科技,石头科技就是生态链企业。两者的关系是“参股不控股”、“赋能式投资”,小米科技做为石头科技的一个参股股东,做了下面几件事:

  3)经过小米内部审核后允许石头科技使用“米家”品牌,(“米家”是小米公司专为非手机周边的智能硬件另外设计的一个品牌),

  4)最后通过小米的超大流量销售渠道进行推广,主要渠道包括线上的小米商城、米家有品、京东和天猫的旗舰店;线下小米之家。

  那么石头科技又是何方神圣?为何会得到小米的垂青,下面扒一扒石头科技的前世今生。

  昌敬是前百度地图的负责人,拥有10年的产品经营,这样的人在vc圈里是绝对的风云人物,当他想创业的时候,很多vc投资人都会想去投他一点,但是2014年7月他创立石头科技时,刚开始进展并不顺利,因为很多投资人认为软件创业和硬件创业是截然不同的领域,大多传统vc并不是很看好他做硬件,因为没做过,所以不投;但是昌敬有一种创业情怀,“你把最熟悉的领域重新做一遍,那是商人,那不是创业者。”

  直到2014年9月 获得小米投资 成为小米生态链企业以后,一切开始好转,小米赋予石头绝对不止资金而已,更多的是工业设计、供应链背书、品牌背书、种子客户等等,昌敬自己曾说:“其实小米的背书给予我们很大帮助,不少供应商还是相信能卖出量的”,销量在硬件制造里是一个及其重要的因素,如果没有足够大的销量,就无法让高端供应链厂商为其所用、也无法将研发和模具等摊销的单位成本降低,继而就绝对不可能做到质优价廉,销量是一切一切的基础。

  2号股东天津金米是小米的一个投资平台,4号股东石头时代从名字上来看像是员工持股计划,5号股东SHUNWEI从拼写上看像是顺为资本管理的基金(顺为的董事长系雷军)。

  另外,这里想多说一句,用企查查对天津金米的股东向上穿透,会发现很有趣的事。

  这里有一个关键数据,就是雷军大大持有小米科技的77.8%的股份,之前盛传“雷布斯”将成为中国首富的说法也来源于此,但是小米体系的股权机构比较复杂,想计算雷军的身家直接用我们平时讲的小米帝国的估值乘小米科技持股比例是有问题,限于篇幅,小米的股权价格笔者改天再单独撰文详细梳理。

  如果把天津众米再往上穿透,你会看到这样的画风:(这里给企查查点个赞,穿透功能很好用)

  你没有看错,小米的命名方式真是一股清流,笔者只是截取一小部分,整个天津众米,有十五个LP,分别是天津壹米、天津贰米、。。。、天津拾伍米,竟然还有这样的操作!再往上穿透就是很多自然人了,没猜错的话这些人都是小米的高管和核心员工。

  据米家官方微博消息,截止到2018年1月31日,这台机器人的销量已经突破100万台,这个数据可以算是一个商家数据。

  笔者对数据的可靠性有比较强的执念,喜欢对各方数据相互勾稽、交叉验证,鉴于市场上并没有公开发布的米家扫地机器人销售的第三方数据,笔者找到了一种草根测算的方法。

  上文提到过,米家扫地机销售渠道主要有线上的小米商城、米家有品、京东和天猫的旗舰店;线下小米之家,鉴于小米之家数量有限,结合科沃斯线上线下销售占比,笔者认为绝大多数销售应该在线上(以下只考虑线上),那么如何获得电商平台的销售数据成为关键,观察后发现如下线

  笔者把米家扫地机一个月的评论翻了一遍,整整68页,大概得出了以下经验数据

  接下来假设各个平台销量评论比大致相等,用各个平台的累计评论数量倒推累计销量,得到各款扫地机的销量数据如下:

  我们发现,草根测算米家机器自上市以来销量151万台,考虑统计时间口径等原因后,略大于米家官方微博披露的销量,一定程度上证明了米家官微的数据较为可信;科沃斯全系列累计出货达到惊人的747万台,与《招股书》数据较为契合;同时说明这种草根测算的方法虽然山寨,但是很有效。

  从2017年这个时间区间来看,笔者估算,米家和石头合计在2017年全年出货80万台左右,科沃斯全年出货250万台,应该没有其他品牌达到出货50万台以上,所以,毫不夸张得说,石头科技是科沃斯最大的对手,而这个对手的恐怖之处在于:它还不到四岁。除了年轻以外,石头科技的产品也才只有两款而已,不过马上石头要推出定价999元的第三款产品,至此,千元市场,石头正式入局。

  、电商口碑Pk做为一名有产品经理梦想的金融民工,笔者是一定会讲产品的,为保证客观,这里尽量用数据和配置说话,下表列出了两者产品在各大平台的评价数据(其中石头系石头科技自有品牌,可认为是米家2代)。

  从各项指标来看,在京东平台石头科技的两款产品的口碑明显好于科沃斯,在天猫平台上两者平分秋色,(从《招股书》中可以看到,科沃斯在天猫上花费了大量的营销费用,不知是否相关)。

  、产品性能pk产品性能方面,笔者并不很专业,这里只是简单梳理一些扫盲性质的资料:

  笔者推荐快科技网站的一个测评帖子,有兴趣的读者可以看,结论自然是米家扫地机在性价比上完胜,可对标5000元的irobot,丝毫不落下风,三者都支持手机远程控制,就用户界面来说(如下图,米家为最左),笔者最喜欢米家的,irobot最差;此外,各种知乎、贴吧和科技论坛的测评,对米家扫地机基本都是推崇备至(当然,不排除有水军的存在)

  最大吸力和电池指标方面,米家远胜于科沃斯,相应指标是科沃斯的近两倍,延续了小米的一贯风格——“不服跑个分”、“不服比配置”。

  八、大浪淘沙,谁主沉浮?科沃斯or石头扫地机器人这个行业,笔者认为决定公司荣辱成败的因素主要是四方面的能力:

  第一是供应链的能力。无论是科沃斯还是石头,各种传感器、电机、结构件等都是外部采购,这方面科沃斯是多年扫地机的销量绝对龙头,所以无论是供应商的品质还是价格的优惠程度都是无可置疑的,如果石头科技是一家普通的新兴企业,那么这方面是绝对无法与科沃斯媲美的,然而石头属于小米生态链,小米体系能够提供的智能硬件的供应链资源是极其恐怖的,而且有小米背书,一线供应商都相信一定会卖出量,愿意以优惠价格供货;所以就供应链来讲,两者可谓是旗鼓相当。

  第二是制造能力。自有工厂、多年代工经验、多年扫地机生产经验,无论是生产线的完善程度还是工人的熟练程度,科沃斯都占尽优势;虽然没有找到相关资料,但是以笔者对小米生态链的了解,石头生产的扫地机一定是采用的是代工模式,这种模式有他的优势,比如可以减少前期固定资产的投资,技术折旧风险也较小,但是科沃斯作为扫地机领域的一线产能,自然不会为自己的竞争对手石头代工,所以石头在国内很难找到优于科沃斯的代工企业,所以这方面可以说科沃斯赢下一城。

  第三是人工智能研发能力。这点笔者认为是最重要的一点,也是技术门槛最高的能力,如果不够智能,那扫地机存在的意义就很值得怀疑,形象得说,一个很蠢的“仆人”和可能需要主人像“祖宗”一样伺候,那谁又会花钱去买这样的“仆人”呢?石头的核心人员来自微软、华为、百度、富士康等高科技企业,人工智能是石头的核心“基因”,而代工起家,研发费用低于同行的科沃斯就占了下风,这方面石头扳回一局,而且很有可能是决定胜负的一局。

  第四是营销能力。这方面科沃斯具有先发优势,占据全国市场半壁江山,而且无论是电商推广、品牌宣传、明星代言、户外广告等营销方面都不惜重金,作为金融民工笔者就多次在高铁等地方看到科沃斯的广告,也正是如此,笔者认为科沃斯是一家很“重营销”的公司,而且营销方法简单粗暴,硬广为主;如果石头是一家新兴的普通小公司,数以亿计的营销费用肯定是砸不起的,然而石头的销售渠道是小米体系,小米的销售平台是一个自带流量的平台,有着上亿忠诚度高、粘性强的米粉作为种子用户,最可怕的米粉们大多已经形成了一个固化观念——小米=高性价比。所以在营销方面,两者各有特点,各有优势,可谓平分秋色。

  总的来说,石头科技在制造能力方面稍有劣势,但扫地机制造的门槛并不高;供应链和销售方面,石头毫不逊色;同时,石头拿下了人工智能这个关键的胜负手,所以笔者更看好石头科技,看好小米生态链。(欢迎参与文末的投票,支持您看好的公司)(关于科沃斯和石头科技估值方面的内容,笔者将另外撰文探讨,本文已经太长)

  工业设计虽然见仁见智,但是米家扫地机红色的视觉模块,让我总有一种感觉——它简约白色外壳下,藏着一颗“骚红的心”。

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